(di Rocco Fattori Giuliano) Parigi, Düsseldorf, Verona: il trittico delle fiere del vino è iniziato e fra 4 giorni si terrà la tappa intermedia, il Prowein – 16/18 marzo – che dopo l’edizione un po’ dimessa dell’anno scorso (e il fresco successo di Parigi) tenta ora il rilancio aprendosi nuovamente alla città – sul modello Vinitaly – e cambiando un po’ la sua anima: da B2B a B2C. L’Italia continua a foraggiare tutti con la presenza in pompa magna delle istituzioni e delle cantine.
Ma lo scenario reclama un’attenzione maggiore rispetto al passato: lo dice chiaramente lo stesso ProWein col Business Report 2025, realizzato in collaborazione con l’Università di Geisenheim: uno studio basato su interviste con esperti e operatori del settore che evidenzia le principali sfide economiche, le nuove preferenze dei consumatori e le strategie di adattamento per le aziende vinicole.
Prowein, il report con l’Università di Geisenheim
Uno dei punti chiave emersi dal report è la crescente pressione economica che pesa sull’industria vinicola. Dopo l’aumento dei costi di produzione che ha avuto un impatto significativo negli ultimi anni, le aziende devono ora confrontarsi con un cambiamento strutturale nei comportamenti dei consumatori. La generazione più giovane, in particolare, tende a privilegiare bevande a basso contenuto alcolico o alternative come cocktail e birre artigianali. Questo spostamento delle preferenze richiede un ripensamento delle strategie di marketing e di prodotto da parte delle cantine.
Un altro fattore critico è rappresentato dalla crescente regolamentazione del settore. L’Unione Europea e altri mercati chiave stanno introducendo normative più rigide sulle etichette dei prodotti e sulla comunicazione pubblicitaria, con l’obiettivo di garantire maggiore trasparenza per i consumatori. Le aziende vinicole dovranno dunque adeguarsi a questi nuovi standard senza compromettere la loro identità di marca e la capacità di attrarre clienti.
Per affrontare queste sfide, il ProWein Business Report 2025 suggerisce diverse strategie di innovazione. In primo luogo, le aziende devono sviluppare nuovi prodotti che possano rispondere alle esigenze dei consumatori moderni. Questo include, ad esempio, vini a basso o nullo contenuto alcolico, una categoria in forte crescita a livello globale.
Un altro aspetto fondamentale è il rinnovamento delle strategie di comunicazione. I produttori di vino devono essere in grado di raccontare la propria storia in modo coinvolgente, enfatizzando valori come sostenibilità, tradizione e innovazione. La presenza digitale gioca un ruolo chiave in questo contesto: i social media e le piattaforme di e-commerce offrono opportunità uniche per raggiungere nuovi segmenti di pubblico e fidelizzare i clienti esistenti.
Guardando al 2025, i produttori di Portogallo, Nuovo Mondo, Spagna e Francia sono ottimisti, mentre quelli di Italia, Austria e Germania prevedono prospettive economiche meno favorevoli.
La maggior parte dei produttori ha segnalato un calo del volume delle vendite per il 2024, particolarmente pronunciato tra i produttori di Germania, Francia e Austria. Il Portogallo è stato l’unico paese in cui una quota più elevata di produttori ha registrato un aumento del volume delle vendite.
Dal punto di vista commerciale, i rivenditori nei Paesi Bassi e nell’Europa meridionale sono riusciti ad aumentare i loro volumi di vendita. Tuttavia, altre regioni, in particolare Nord America, Austria, Svizzera e Germania, hanno registrato cali notevoli.
Oltre al calo dei volumi di vendita, la maggior parte dei produttori ha osservato uno spostamento verso prezzi più bassi, in particolare tra i produttori di Portogallo, Francia e Nuovo Mondo. Questa tendenza è in linea con i rapporti del settore commerciale.
Mentre i Paesi Bassi, la Germania e l’Austria hanno registrato aumenti di prezzo, anche i mercati di Regno Unito/Irlanda, Scandinavia e Nord America hanno visto i consumatori gravitare verso prodotti a basso prezzo, riflettendo i cambiamenti nel comportamento di acquisto.
Per i rivenditori e l’horeca, la maggior parte dei paesi ha registrato un modesto miglioramento della propria situazione economica nel 2024 rispetto al 2023, con la Germania come notevole eccezione. Le aspettative per il 2025 sono più positive nell’Europa meridionale, nei Paesi Bassi e nel Regno Unito/Irlanda, dove si prevedono ulteriori miglioramenti. Tuttavia, i rivenditori e l’horeca in Austria e Svizzera, Europa orientale e Germania rimangono più cauti e meno ottimisti riguardo all’anno a venire.
I rivenditori prevedono una continuazione delle tendenze attuali nel mercato del vino, anche se con notevoli differenze regionali. Solo i rivenditori nei Paesi Bassi e in Germania prevedono una crescita della quota di mercato dei vini premium e super-premium. Al contrario, i rivenditori in Nord America, Austria, Svizzera e Scandinavia prevedono un calo di questi segmenti.
Per i vini di fascia media, i rivenditori nei Paesi Bassi, nell’Europa meridionale e nella Scandinavia prevedono prevalentemente un aumento della quota di mercato, mentre quelli del Nord America e dell’Europa orientale prevedono un calo. La maggior parte dei rivenditori e dell’horeca, prevede una crescita della quota di mercato dei vini popolari a prezzi più bassi e entry-level. Questa aspettativa è particolarmente forte in Austria/Svizzera, Regno Unito/Irlanda, Scandinavia e Germania.
Nel 2024, i rivenditori e l’horeca-trade hanno osservato un notevole cambiamento nel comportamento dei consumatori, con un aumento degli acquisti di spumante, vino bianco, vino rosato e vini a bassa e nulla gradazione alcolica. Gli esperti prevedono che queste tendenze persisteranno nei prossimi anni.
I vini frizzanti e bianchi guidano la lista dei prodotti di tendenza in tutti i mercati internazionali. Tuttavia, le preferenze per i vini a bassa gradazione alcolica e dealcolizzati mostrano una significativa variazione regionale. I vini a bassa gradazione alcolica sono particolarmente apprezzati nell’Europa meridionale e orientale e in Scandinavia, mentre i vini a zero gradazione alcolica o dealcolizzati hanno un forte potenziale di crescita nei Paesi Bassi, in Germania e in Austria.
I vini rossi sono generalmente percepiti come meno alla moda dei vini dealcolizzati in molti mercati, ad eccezione dell’Europa meridionale e orientale, dove rimangono più popolari. I vini naturali e orange sono evidenziati più frequentemente come di tendenza nel Regno Unito/Irlanda, nell’Europa meridionale e nei Paesi Bassi.
I vini fortificati, i vini aromatizzati e i vini proxy sono raramente visti come prodotti di tendenza. Solo i vini aromatizzati guadagnano una popolarità leggermente superiore nell’Europa dell’Est, dove sono considerati più trendy della media.
Prowein, ProSpirits e mercati emergenti
Un elemento di particolare interesse nel report è la crescente importanza del segmento degli spiriti, che sta attirando un numero sempre maggiore di investimenti e di interesse da parte dei produttori di vino. Il ProSpirits Business Survey, incluso nel report, fornisce un’analisi dettagliata su questo settore e sulle possibili sinergie con il mondo vinicolo.
Il report dedica un’attenzione particolare ai mercati emergenti, in particolare quelli asiatici e sudamericani. Con la crescente domanda di vino in Paesi come la Cina e il Brasile, le aziende vinicole europee hanno l’opportunità di espandere la propria presenza internazionale, diversificando così i loro mercati di riferimento e riducendo la dipendenza dai mercati tradizionali.
