(di Rocco Fattori Giuliano –credits foto: The North Bay Business Journal ) Cambiano i consumatori negli USA e il vino italiano deve imparare a confrontarsi con le attese dei più giovani e delle comunità emergenti. E deve farlo con maggiore spirito di iniziativa senza timore di esplorare minori gradazioni alcoliche e nuove tipologie di prodotto. Danny Brager, trent’anni di lavoro nel mondo del vino negli USA, ha portato a Wine2wine gli ultimi trend di consumo nel primo mercato del mondo. E per il vino italiano – questa è la sintesi – è suonato un vero e proprio campanello d’allarme.
Partiamo dai dati di vendita nella Grande distribuzione negli USA e negli altri due principali mercati: Regno Unito e Germania. Secondo le elaborazioni dell’Osservatorio Uiv su base Nielsen-IQ (come evidenzia la tabella qui sopra) nei primi 9 mesi la performance complessiva allo scaffale negli Stati Uniti, Germania e Regno Unito vira timidamente in territorio positivo, a +0,4% nei volumi (era a -0,2% nel semestre), per un valore totale di oltre 3,3 miliardi di euro.
Nel complesso, nei tre Paesi scende a volume la domanda tendenziale degli sparkling tricolori (-2%) mentre salgono dell’1,2% i fermi (2,15 miliardi di euro), per un totale di 3,4 milioni di ettolitri pari a 452 milioni di bottiglie da 0,75/litri.
Tra le buone notizie, la crescita volumica degli spumanti negli Usa (+3,7%) e quella del mercato dei vini fermi in Germania e Uk (attorno al +4%), grazie anche a sensibili miglioramenti di Primitivo, Montepulciano e Nero d’Avola. Per contro, nel primo mercato al mondo soffrono i fermi del Belpaese (-6,6%), mentre le variazioni degli spumanti in Uk e Germania sono negative e si attestano rispettivamente a -5,9% e a -1,4%. Il computo finale segna Uk stabile (+0,1%), Germania in terreno positivo (+3,9) e Usa ancora in calo (-3,5%).
E proprio negli Stati Uniti è ancora alta l’influenza nella Gdo del brand statunitense che commercializza prodotti “low alcol” con aromi alla frutta provenienti dall’Italia e in particolare dal Piemonte. Su un totale di 906 milioni di euro relativo agli acquisti di “table wines” tricolori (vini fermi e frizzanti, esclusi spumanti), il vino italiano somma vendite per 341 milioni di euro, con un’incidenza sul venduto della tipologia al 38%.
Sottolinea Danny Brager: «Consideriamo che negli USA sono successe molte cose: abbiamo ovviamente avuto una pandemia e siamo nel bel mezzo di tante agitazioni geopolitiche: abbiamo instabilità politica negli Stati Uniti e molte tensioni economiche. Anche se negli Stati Uniti i livelli di disoccupazione sono relativamente bassi, l’inflazione è ancora relativamente alta. Ci sono livelli record di indebitamento dei consumatori. I tassi di interesse sono molto alti e questo mette a dura prova i consumatori così come le imprese. Il vino, per i consumatori medi, è comunque un lusso.
Certo gli Stati Uniti sono ancora il mercato più grande del mondo con 386 milioni di casse vendute l’anno scorso per un controvalore di 70 miliardi di dollari. E’ un mercato molto competitivo: ci sono circa 400mila vini sul mercato negli Stati Uniti, ma ci sono oltre 100mila etichette che attendono il via libera da parte del governo.
Ha la più grande popolazione di bevitori abituali di vino. Ci sono 80 milioni di bevitori di vino negli Stati Uniti. Di questi, sono circa 44 milioni i consumatori di vino abituali, che consumano una volta o più a settimana. Ci sono 36 milioni di bevitori marginali, 69 milioni che non bevono affatto e 71 milioni (il 29% della popolazione sopra i 21 anni) che bevono soltanto birra, superalcolici o altri alcolici.
Il dato importante è però come si comportano le diversi classi di età e le etnie: neri e ispanici (si veda la tabella qui sotto riportata) hanno percentuali di consumo sempre inferiori alla media nazionale e così vale anche per la classe 21-29 anni di età. Su questi debbono lavorare i produttori italiani».
Cosa cercano i nuovi consumatori?
«I giovani sono molto interessati al sapore. Il sapore significa tutto per loro. Vanno da Starbucks dove trovano tutti i tipi di sapori di caffè. Ma parliamo di bevande alcoliche e c’è un crescente interesse per i sapori, che si presenta in diverse forme e varietà tra birre, vini e liquori. Sono estremamente interessati al benessere ed alla salute; vino e cibo vengono valutati per uno stile di vita più sano. Sono molto interessati a capire esattamente cosa stanno mangiando e bevendo. Sarà davvero importante aiutare i consumatori statunitensi a capire cosa stanno mangiando e bevendo. E, almeno per gli Stati Uniti, il consumatore più giovane in particolare è molto etnicamente diversificato.
Una grande proporzione di ispanici, una grande proporzione di afroamericani, un numero crescente di asiatici. Quindi è davvero importante capire la loro cultura, capire le loro radici, capire quali interessi hanno attraverso le loro generazioni e le loro radici storiche».
Danny Brager, attenzione ai contenuti “salutistici” nel vino
«Inoltre – continua Brager – il 44% è interessato a provare ciò che chiamano “damp drinking”, ovvero bere meno. E questo è guidato dalle generazioni più giovani. Oltre il 50% dice che bere, anche in moderazione, è dannoso per la salute. Quel numero era del 34% cinque anni fa. Secondo uno studio Nielsen, il 45% degli adulti dai 21 ai 28 anni, quindi la generazione Gen Z, afferma di non avere problemi con l’alcol. Quindi i consumatori più giovani, in particolare, stanno sempre più abbracciando uno stile di vita di moderazione sociale. O bevono meno, o in alcuni casi non bevono affatto, o in alcuni casi lo sostituiscono con qualcos’altro.
Oltre il 50% afferma di avere opinioni negative sui solfiti nel vino. Il 47% associa il vino a un alto contenuto di zucchero. E poi circa un terzo associa il vino a un alto contenuto calorico. Questo è il lato negativo.
Poi sul lato positivo, per le persone che bevono più vino, quando chiediamo loro o ascoltiamo ciò che dicono sul vino, una buona percentuale afferma che fa parte di uno stile di vita sano, è una bevanda più moderata rispetto ad altre bevande alcoliche, ha benefici positivi per la salute. Quindi ci sono consumatori che hanno opinioni negative su alcune cose, e se possiamo cambiare la loro percezione su queste cose, perché c’è anche una buona percentuale che ha opinioni positive sul vino.
Ci sono segmenti che stanno garantendo la crescita per i produttori che introducono prodotti e etichette che parlano di basso contenuto di zucchero o senza zucchero, biologico, a basso contenuto calorico e alcune delle cose che i consumatori più giovani cercano in particolare.
E poi l’ultima cosa su questo è che ci sono sempre più prodotti che sono bevande alcoliche per adulti senza alcool. Stanno crescendo a doppia cifra, il mercato è ancora molto piccolo, ad esempio la birra, che è il prodotto dove questa tendenza è più marcata, la birra analcolica rappresenta soltanto l’1% delle vendite, per il vino è circa lo 0,3%, ma queste percentuali stanno crescendo. Devono avere un buon sapore e devono essere accettabili per il consumatore, ovviamente non si può introdurre qualcosa che i consumatori non gradiscono, ma c’è un mercato se è prodotto in quel modo.»
Cosa bevono in alternativa al vino?
«In generale, non stanno bevendo di più, il che significa che stiamo ancora lottando per garantirci l’attuale quota di mercato. Una quota di vino all’interno dell’alcol in generale: birra, vino e liquori. Ci sono sempre meno persone che bevono solo vino o solo birra o solo liquori. Consumano cose diverse in occasioni diverse, quindi è estremamente competitivo.
All’interno delle tendenze a lungo termine i liquori stanno vincendo: vodka, whiskey, tequila, ma anche i cocktail, gli hard seltzer. Ci sono bevande a base di vino, come la sangria o gli spritz. Basta entrare in uno store in questi giorni: vedo molte bottiglie di vino, ma anche tantissimi prodotti pronti da bere. Alcuni di essi sono a base di malto o birra, alcuni sono a base di vino, e una quantità crescente è a base di liquori. Ma in totale, se sommi tutte queste cose insieme, tutto ciò che è sulla mensola, sono 11 miliardi di dollari ed erano 5 miliardi di dollari sei anni fa.
E le persone non stanno spendendo molto di più in totale, quindi se stanno spendendo 5 o 6 miliardi di dollari in più per questo, stanno spendendo 5 o 6 miliardi di dollari in meno per il vino».
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